真人秀：参与式营销典范

    真人秀潮流席卷全球，英国在2001年最早推出《流行偶像》（PopIdol）选秀节目后，《美国偶像》、《巴西偶像》、《印度偶像》、《新西兰偶像》、《德国偶像》等等风靡全球，区域性的还有《泛阿拉伯国家偶像》和《拉丁美洲偶像》，甚至连阿富汗都有这个节目的翻版。在美国，给《美国偶像》节目投票的人比历届美国总统选举投票的人数都多。来自真人秀节目诞生地，英国的创意人艾伦·莫尔在考察全球真人秀节目潮流后，认为这种节目的运作经验值得企业借鉴。艾伦·莫尔领导的SMLXL创意公司于2006年发布调研报告指出，全球有22个国家完整播出至少一季《XX偶像》节目，共吸引5.6亿家庭收看。也就是说，全球有45％的拥有电视的家庭收看了这个节目，而我国的《超女》、《快男》因为不是由《流行偶像》节目授权，还不列在这个数据中。

    艾伦在这份调研结论中指出，参与和社区传播成为这类选秀节目成功的关键，借由手机短信和参赛者网络社区的积极造势，吸引了更多受众参与，来自我们身边的选手让过去一成不变的电视节目出现了新面貌，而少数死忠粉丝自发性的热情经由网络社区广为传播，为选秀节目制造一系列话题，将收视率推向新高。

 企业如何从选秀节目中汲取将消费者转化为粉丝的经验？艾伦提出了“参与式营销”模式，认为企业应将消费者带进营销活动中，借由亲身参与活动带来的难忘体验，帮助消费者对品牌产生情感，进而提升对品牌的认同。参与式营销关键在于企业不应乱枪打鸟般地漫无目的地推销品牌，最重要的是掌握少数潜在客户，为他们量身打造营销活动，让贴心的感动化为购买的冲动，并且向朋友宣传这样难忘的体验，将这些目标客户转化为品牌粉丝，这些粉丝将是品牌营销的最佳代言人。

    艾伦经营的SMLXL创意公司被誉为全球最前沿的国际营销和品牌策略公司之一，客户包括可口可乐以及许多著名汽车和手机品牌。他在2005年出版的《社区主导品牌》（Communities Dominate Brands）一书中指出，Web2.0时代人人皆博客，企业应将话语权交给消费者，让他们主导议题。网络社区就是企业和消费者互动的最佳平台，每个社区都有意见领袖和追随者，企业不需主导或控制社区讨论，只要善于从旁驾驭社区意见领袖，就能达到推波助澜的效果，网络上正面的口耳相传，比任何完美的广告还有效。

    参与式营销和社区传播所带来的正面形象，来自企业为消费者打造的丰富体验，这份体验能够让消费者产生对品牌的认同和情感的转移，让消费者愿意与朋友分享这样难忘的经验。以娱乐来启发消费者的想象力，创造消费者愿意主动参与的事件，让他们成为事件的主角，觉得自己与众不同，留下难忘的回忆。网络可以将这难忘的体验一再传播，达到参与式营销的目的。今日的消费者善于在网上搜寻数字真相（DigitalTruth），Google让企业的过去完全展示在网络上，参与式营销的难度在于消费者掌握了话语权，他们在网上主动传播企业的口碑，企业很难控制其程度和广度。

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